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html模版刘?宏“网红人设”背后,线上健身流量战来了
封面来源 | 视觉中国封面来源 | 视觉中国

  作者|宋婉心编辑|潘心怡

  来源:36氪财经

  关于刘?宏的走红,数据是最好的注脚:7天涨粉1000万、粉丝数逼近李佳琦、直播观看人次超1亿??一个顶流抖音健身博主就这样诞生了。

  刘?宏带动的这场全民运动引发的关注和声量,本身就是健身赛道的一个“奇迹”。健身领域不缺KOL,但曾经的帕梅拉和周六野也只是圈内热闹;健身领域也不缺明星公司,但Keep和Peloton等也没能引起全民风潮。

  在传统线下健身房不断面临挑战,运动健身线上化趋势持续加强的大背景下,“直播+健身”在刘?宏身上完成了对彼此最大的赋能。

  在秀场直播式微、电商直播强监管的环境下,平台正在不遗余力挖掘“宅经济”中的剩余直播红利。直播健身并不是新鲜事,但只有刘?宏出圈,靠的不仅是专业性,更是屡试不爽的人设包装。

  刘?宏之所以能带动一波健身热潮,并展现出极大的商业价值,更是基于线上健身趋势愈发明显的大前提。统计数据显示,2017至2021年线上健身行业复合增速高达24.1%,同期线下健身行业复合增速仅为6.6%,并预计未来5年仍将保持高速增长。

  尽管线上健身市场庞大,但其资本变现之路却异常坎坷。就算是身为国内唯一互联网健身独角兽的Keep,也一直处于亏损的状态之中。

  Keep冲刺港股上市之际,刘?宏在抖音的走红无疑让事情变得尴尬起来。也因此,关于刘?宏的走红,大部分人想到的第一个问题几乎都是:“为什么制造刘?宏的不是Keep?”

  但从商业和资本的角度出发,更值得关注的是那些后续问题:在健身直播领域,“刘?宏现象”还能多大程度上被复制?有了更多“刘?宏”,线上健身的商业化之路就能一片坦途了吗?

  早有“预谋”的爆红

  刘?宏于2021年12月签约了无忧传媒??抖音最大的MCN机构,一切都在这时埋下了伏笔。

  一位接近无忧传媒人士向36氪展示了刘?宏合作刊例,龙八国际官方网站入口登录,这上面的刘?宏被打上了“国民健身教父”、“健身器械研发者”、“幸福家庭”等标签。

  无忧传媒选拔主播时,“人设”是核心考察因素,即MCN需要提供“市场需要的人设”。无忧传媒CEO雷彬艺曾向媒体表示:“我们核心还是做人。有网感的人,内容形态不管什么变化,还是都可以抓得住。”

  前期静态的PPT落实成动态直播画面后,最终呈现在直播平台用户面前的画面就是:刘?宏和妻子穿情侣装同框跳操,每次跳操结束两人都会和观众“唠家常”。两人角色分工上,刘?宏是有幽默感的专业教练,而妻子则会时常“划水”,拉近和观众的距离。

  结合刘?宏《本草纲目》版健身操的特质,不难发现,其直播的内容设计几乎囊括了几大“流量密码”:洗脑、易得/易学、笑点、CP??本质来看,刘?宏和其他网络红人内核无异,“健身”只是外皮。

  只有人设还不够,资本推波助澜必不可少。

  在前述业内人士看来,无忧传媒是兼具眼力和财力的MCN。“大狼狗、毛毛姐、彭十六等,都是老板雷彬艺很早就聊过,抢先签约的,然后押注成功,一个接一个大火,把无忧做到这么大。”

  签下刘?宏的决定,源自雷彬艺对“市场需要”的提前洞察。

  4月20日,雷彬艺曾在朋友圈透露,抖音上有关健身和户外的知识类直播越来越多了,无忧传媒在今年新成立了知识服务事业部。附图中可以看到,抖音直播榜的前16名几乎被健身相关博主屠榜。

  抖音于今年3月发布的《抖音运动健身报告》,更显示了平台吸引和支持健身内容的倾向。报告显示,2021运动健身视频数量同比增长134%,健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增长141%。

  36氪获得的合作刊例中,刘?宏5月单平台日常报价写明,抖音20-60s短视频15.75万/条,60s以上短视频21万/条,短代50万/季度起,年度合作授权100万起。此外,微博短视频15万/条,小红书种草15w/篇,B站短视频10万/条,知乎图文7万/篇。

  而前述业内人士提醒,这仅是4月14日的报价,数据每天都在飞涨。有知情人士称,抖音60s以上短视频20日已涨到50万/条。

  “刘?宏”帮不了Keep

  刘?宏4月爆火以来,反衬得这个赛道的明星公司Keep更加落寞。所有人都在质问Keep,为什么Keep没有自己的刘?宏?

  这一疑问背后的逻辑或许有些牵强,刘?宏商业模式本质是MCN红人逻辑,难以直接嫁接到Keep这家公司,但某种程度上也说明了健身赛道的瓶颈问题:达人化内容是不是各健身公司的新增量?达人又能多大程度推动健身市场?

  Keep的直播内容已经做了两年,但逻辑上显然和视频平台不同。

  Keep运动研究院资深研究员海东向36氪介绍,从整体架构上来看,Keep平台上的内容分为PGC和PUGC两部分,前者对应Keep自己研发的录播和直播课,后者对应“达人课”。

  具体而言,PGC中的直播课,Keep单独招募了一支教练团队,全职居多,他们此前多为线下健身房的教练,而PUGC的达人课,一部分是Keep平台上长起来的一些原生达人,另一部分则是外部引进的达人,比如帕梅拉和周六野。

  也就是说,Keep的直播和达人业务处在两个体系和团队进行运作。

  海东解释背后原因表示,Keep跟直播教练均签署经纪约,内部有类似MCN的团队运营直播教练,和达人教练的区别在于,Keep对直播教练有强约束力,但对达人则较弱,所以公司内部分开管理,“可以理解为,教练这边生产的直播课,直播只是一个形式,背后本质还是课程本身。”

  当“达人”和直播被剥离开来,效果自然大打折扣。

  但在达人侧,如果仅是作为平台去签约,缺乏类似MCN的约束力,再头部的达人来到Keep,实际作用也可能仅停留在“促活拉新”层面,可操作空间较小。

  和上线直播几乎同步,2020年,Keep在自研基础上开始引入第三方内容,也就是达人的PUGC,如今Keep平台上KOL已超千人。

  但从Keep2021年发布的创作者影响力榜单来看,36氪发现,前20名几乎都同时也是B站up主,并在B站积累了一定粉丝。一位Keep内部人士告诉36氪,公司确实感受到了B站等视频平台分流的威胁。

  本质来看,健身博主是门“内容生意”,“健身”属性排次要位置。这直接解释了拥有更好用户社交生态的B站,和拥有更好算法的抖音,首先走出了健身博主的原因。

  相应的,在没有成熟内容土壤之时,坚持“系统而专业”的自研内容,很可能是“出力不讨好”的结局。

  Keep今年2月披露的招股书显示,2020年及2021年,Keep平均月活跃用户分别约2970万人和3440万人。同时,Keep的订阅会员为330万人,相比于2019年的80万人,增加了3倍以上,但同期,平均月度付费用户仅为36.5万人,人数仅仅是订阅会员的十分之一。

  背后自然有国内付费习惯较差的原因。精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》显示,愿意付费高于50元/月的用户,只有不足30%,此外,有11.5%的线上健身用户,表示不愿意付费。

  即使如此,做付费内容和订阅,是Keep平衡消费品业务的重要发力点。

  通过招股书可以看出,包括智能健身设备、健身装备、服饰和食品等在内的自有品牌产品,是Keep的最大收入来源,占比超50%。但由于Keep采用代工模式,所以这部分毛利并不高,2019年至2021年前九个月,消费品占期内总成本比例分别为38.7%、36.7%、39%。

  比较来看,会员订阅及线上付费内容仅占总体营收的30%,但毛利率高达58.8%。

  也就是说,内容付费是Keep造血的关键,并能在未来提升估值空间。只是,这也置Keep于两难境地。

  在近三年经调整亏损12亿元的情况下,加大力度做博主和内容显然不会减轻亏损负担。其中需要的营销和流量购置成本,很有可能把亏损缺口撕更大。

  招股书中,Keep对2021年前9个月的亏损作出解释:策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活及挽留用户。

  直播或短视频领域,打起注意力争夺战来,往往把战线拉得很长。如果不能从根本上改变用户的健身习惯,以及对应的付费习惯,任何一位头部健身达人推动的,都只是短视频市场而已。

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